【素色瓷砖】打开行业跨界认知精品岩板踩准节奏摸摸节摸到端第时间征战

    打开行业跨界认知精品岩板踩准节奏摸摸节摸到端第时间征战

今天是1月3日，来到2022年的第3天，新旧年更替之际，适合盘点回顾，展望未来。

今天小编笔下盘点的这家瓷砖品牌，行业赋予过ta很多身份：从现代砖黑马、网红品牌到小巨头，细分领域标杆品牌，现代风潮新领军品牌，“感官品牌”……

没错，ta就是这几年“江湖”上的风云品牌欧文莱素色瓷砖。

2016年欧文莱开启现代砖风潮，过去五年，可以说是欧文莱“现代运动”的行业教育阶段，作为现代风潮的领导者和推动者，为建陶行业现代砖发展进程做出了极大的贡献。

都说“营销的本质就是不断的重复”，欧文莱这五年的产品、营销、渠道无不在践行这句话。

欧文莱的重复不是简单的重复动作，而是年复一年的进阶式重复，也正是这些“重复”的进阶力量，一次又一次地掀起了行业认知革命，同时也使其跻身在行业前列。

如果说过去五年是欧文莱“现代运动”的行业教育阶段，那么小编认为，未来无疑将会是欧文莱品牌持续引领行业的时代。

媒体提到欧文莱，小编都会想到一个词：精细度。只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，营销的成功经验才能复制。

小编大胆地认为，欧文莱的成功，就是精细度的精准把控。

01

触感5系发布

打开行业跨界认知

“做好一个产品并不是牛逼的事情，持续做好产品才是最牛逼的事情”。

持续五年发布新品已经是件很牛逼的事情了，但欧文莱最牛逼的是每一代都有风向意义，争相得到同行的模仿和追逐。

如今放眼望去，行业一片“灰”，一片“素色”，且众多新入局的玩家已经把欧文莱当成了一个模板。

从现代运动开启至今，每一年，欧文莱都会有一个符号性产品发布：欧文莱灰、灰印象、量子灰、高级灰4.0、触感5系。

前面四代产品都带有一个“灰”字，到了触感5系却没有了“灰”字，欧文莱不再钻研“灰”了吗?

no！事实上从2020年开始，欧文莱在瓷砖触觉的维度上下功夫，成立了瓷砖触感实验室，基于对瓷砖触感的大量数据研究之上，第五代触感系产品应运而生，一度获得国家级发明专利。

早期行业对产品的研究只着眼于色彩、视觉的维度，产品只需要“看起来好看”。而欧文莱对瓷砖触感维度的研究，打开了行业对“触感”研究的新大门，让瓷砖带领了行业产品研发往更深层次发展，丰富了产品的发展维度。

曾经中国陶瓷产品创新一直跟着意大利的路走，最近几年，随着“国潮之力”崛起，我们看到这一路径发生了一些变化：中国陶瓷细分特色品牌的持续创新，为行业创新提供了更多参考样本。

1999年创立，2003年实施国际战略，2015年转向国内，2016年开启现代砖风潮，随后历经5年“现代运动”，五次产品迭代，欧文莱已经迈过了产品技术储备的关键分界点，从量变实现质变，远远走在了行业前面。

正如“定位之父”杰克•特劳特的论断：营销不是一场产品之战，而是认知之战。

事实上，欧文莱对产品的跨界认知，早在2016年“现代运动”认知之战开启时就已经埋下了伏笔。

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02

精品岩板踩准节奏

很多人反映，今年欧文莱推出复合面岩板，超出行业对岩板预期，是“之前整个行业都没有的产品”。虽然欧文莱不是最早进入岩板领域的，但是起点是最高的。

由于经过前面全行业一两年的探索，加上本身十几年做石英石台面的营销基础，使得作为“后来者”的欧文莱在产品方面的把握会更加精准。

当然这个精准度主要归功于欧文莱本身的产品dna，当岩板大潮到来之际时，欧文莱把20多年做瓷砖的成果、心得、经验凝聚在岩板里，走出了一条具有自己产品特色化和专业化的道路，做“不一样”的岩板。

这个“不一样”，指的是不拼产能、不拼规模、不拼成本，“不打价格战”。

所以，我们可以看到，当岩板新物种的出现对于欧文莱来说是顺应时代大潮趋势，不是放弃瓷砖去做岩板，而是把岩板放进整个产品体系里面，使得消费群体层面更加完整。

作为现代砖头部品牌，欧文莱从来都是懂得拥抱变化，趋势之上的品牌，这一次，也是把握了趋势，踩准了节奏，产品系统符合每个市场的需求点而产生。

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03

摸摸节“摸”到c端

2021年，摸摸节最大的突破就是真正走到了c端，现在的摸摸节早已不是行业的节日，衍生为终端的营销节日。

下面小编列举一下2021摸摸节的活动亮点：

一，“营销的本质在于重复”，欧文莱持续三年做摸摸节活动，实现品销合一，领先行业;

二，今年摸摸节活动期间，欧文莱执行总裁汪加武携手红星美凯龙跨界央视国家宝藏》节目，亮相央视演播大厅，通过央视背书、厂家总部扶持打通线上线下，增强消费者的信任度和黏性，向线下实体店实现引流，有效加强目标客户群体对品牌的认可，提高销量;

三，摸摸节成为链接c端的重要窗口。据悉，摸摸节今年得到了终端运营的强烈响应，门店参与度很高，吸引了全国超过150多个城市参与活动。

一众导购反馈，通过摸一摸这个选购动作，可以让意向客户对产品产生记忆点，是消费者建立品牌认知的关键动作;

四，过去，摸摸节slogan是“好瓷砖看细节，just 摸 it”，注重的是“摸”的动作，今年slogan是“摸一摸，就是爱的表达”，深化后的主题更加注重人和产品之间产生的感情。

升级后的slogan“摸一摸，就是爱的表达”让用户得到了一种情感升维体验，从触碰产生的感官体验到情感激活，“摸”不只是简单的一个动作，它建立了用户和产品的情感互动。

说到这里相信大家已经知晓小编前文所提到的，为何摸摸节早已不是行业的节日，而是终端的营销节日。

据悉，摸摸节今年发起创意挑战赛，收到了终端业主提交的宠物、母婴发生情感互动的暖心视频。

从今年起，摸摸节这个节日不仅让行业记住，也让终端业主记住，据说现在提到摸摸节，全国家居建材大卖场红星居然也第一时间想到了欧文莱。

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延展性阅读：老牛说｜来了，“感官品牌”欧文莱

04

第一时间征战博洛尼亚

总经理和副总亲自挂帅

2021年，博洛尼亚展最严防疫下，中国六品牌顽强征战意大利，其中，欧文莱占一席。

2018年，欧文莱首秀博洛尼亚展，2019年，第二次参展博洛尼亚展，2020年展会因疫情停摆一年，2021年，作为22年的国际化品牌欧文莱持续征战。

为什么这个节点欧文莱还会继续选择征战?首先，毋庸置疑欧文莱出口占有重要地位，整个销售体系搭建非常完善;而欧洲高端市场又是欧文莱的重点渠道，博洛尼亚展作为欧洲市场乃至世界性的平台，持续参展可以保持跟匹配客户的直接交流与接触。

这里必须强调一件事，其他品牌大多委派意大利当地代理商机构协助组织参展，而欧文莱是国际营销总经理黄卓力亲自带队，从中国总部派出业务团队，这里划个重点，是总经理和副总亲自带领哦。

于是，就有了这个刷屏朋友圈的欧文莱f4团队。

另外还要特别表扬的是，欧文莱成为第一个从中国抵达意大利的品牌团队，成为当下冲锋在国际最前线的品牌。

据悉，f4团队提前15天过去，前后历经两个月才回到中国。

在疫情的关口，从这个举动可以看出国际的展会对欧文莱是非常有用的，参展纯粹是为了生意去的。

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05

欧文莱素色美学馆亮相

?面积只用了两款产品

铛铛铛~重中之重，欧文莱素色美学馆，史上最“反传统”的展厅惊艳亮相啦！

从设计到落成，历时将近半年，欧文莱设计团队和外部团队一起合作的欧文莱素色美学馆在2021年11月完美亮相。

据悉，展馆的高度在于设计非常之领先，从设计理念上和手法上非常领先，另外，美学馆的产品运用也是非常之大胆，三分之一的面积只用了两款产品，只用了两款产品做了全面品牌的空间。

小编醍醐灌顶，用如此前瞻大胆的建筑手法做展馆设计，真的是是史无前例的，“没有任何一个企业敢这样去做”。

据了解，欧文莱素色美学馆在设计圈引起了很大的反响，得到了很多设计师的打卡点赞，品牌部几乎每天都在忙着接待过来参观的来自全国的设计师。

说到这里，欧文莱的底气归根究底就是来源于产品自信，以前大家只关注单片产品，现在开始更多关注产品营造出来的空间。

“less is more”，少就是多，是米斯1928年针对当时盛行的折中主义建筑上繁琐的装饰而提出的一种建筑处理原则。

“两款产品足以表达品牌的内涵”，欧文莱真正在践行“少就是多”这一设计原则，小编认为这对行业有非常重要的教育意义，因为迄今为止，没有一个品牌企业可以接受得了这种大胆的作法。

说到这里，多愁善感的小编有感而发，以前，欧文莱做高级灰花了一年多方面时间做行业教育，现在，欧文莱做这个展厅又是在做行业教育，为什么往往欧文莱做的东西特别超前，这是因为他们对事物的感知能力比一般品牌都要好，品牌活力永远要求自己走在最前面。

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06

“现代力量”再升级

渠道战术立体渗透

欧文莱做“现代力量”ip是从2017年开始，设计师渠道已经推进了五年，是相对比较成熟的了。

欧文莱渠道的打法是多维立体的，并不只是依靠单一的平台，而是利用多种平台资源，比如有联合中国青年设计师协会一起做的，还有联合知识宇航家一起做的，一直进行渠道的深挖。

总的来说，“现代力量”的推进分为三种类型：

比如总部做的全国性大型设计峰会，规模在1000+人以上，目的是给很多终端的设计师建立品牌高度和品牌认知。

后面做的“现代力量”峰会是城市单点，在逐个城市去攻破。

到今年，做中国设计知识大会，助推品牌往片区市场走，中国设计知识大会辐射四个片区，东南西北，目前在华南片区的深圳、西南片区的成都、华东片区的杭州已经“攻”下三城，2022年开年还会继续攻下“北”片区，把影响力渗透到终端去。

三种形式下来，欧文莱渠道战术会更丰富和立体，以前从终端开始像毛细血管全面铺开做中小型活动，到另外一个阶段有了这些基础再做终端有高度超大型的峰会，至今也是没有人超越的。现在再回过头来，在巩固中间层面这个渠道，片区局部解决渠道问题，通过设计师大会把影响力构建起来。

分散型战斗大中层，导弹轰炸战术做顶层，到了现在局部战役去消灭，欧文莱的渠道战略逻辑思维大体如此。

总结了以上六大件事，小编发现：欧文莱总能在每一发展阶段非常精准地找到关键点，做对了该做的事情，并有创新性的动作能量突破，把品牌推升到一个新的阶梯，可能这就是欧文莱的远见与洞察力。

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