【素色瓷砖】走得快不如走得稳做差异化精品价值打造可持续的竞争力欧文莱选择这么做

    走得快不如走得稳做差异化精品价值打造可持续的竞争力欧文莱选择这么做

提起欧文莱，大家首先会想到的可能是素色瓷砖，作为过去五年现代风潮中崛起的新领军品牌，欧文莱始终专注、聚焦在一个专业领域。可就是这样一个企业，竟在2020年11月与著名设备公司科达就岩板项目举行了签约仪式，击碎了“欧文莱可能会成为陶瓷行业仅有的几家不进军岩板的企业之一”的猜测。

2021年，欧文莱精品岩板开始频繁地出现在大家的视野里。无论是各个主要交通道路上的户外广告，还是厦门石材展、广州建博会、佛山潭洲展等大型展会，欧文莱的岩板产品都凭借其独有的魅力收割着大批流量。这个岩板领域的“后浪”究竟是如何在强敌林立的市场浪潮中开辟出一条道路的？

8月11日下午，中国陶瓷网《陶业面对面》栏目走进欧文莱，并采访了欧文莱岩板营销中心总经理邓绍清。

01

清晰的品牌定位

走得快不如走得稳

记者：请问欧文莱精品岩板和天沃精品岩板这两个品牌是什么时候创立的？创立的契机或者初衷是什么？

邓绍清：欧文莱是2020年11月正式购入岩板生产设备，第一批岩板产品在今年的4月份正式出炉。其实欧文莱在很早之前就有过进军岩板领域的念头，2016年还特别针对岩板做过市场调研。但是由于当时岩板市场处于野蛮生长的混乱期，所以没有盲目地投产。当然，我并不认为进军岩板领域的时间越早越好的，现在的欧文莱可以绕开很多企业走过的弯路，所以可以很肯定地说，欧文莱进入岩板领域时机是根据自身企业特点来确定的。

说到品牌，其实欧文莱和天沃是属于两个独立的岩板产品体系，切分的渠道与应用场景是不同的。因为欧文莱精品岩板主要应用于空间装饰领域的上墙下地，也可以视作为瓷砖品类的的扩容增量，其目的是为了提升终端客户的竞争力，是我们进军岩板领域的初衷。而天沃精品岩板主要是针对橱柜台面加工商的渠道，早在2008年欧文莱石英石专攻橱柜台面市场时，就已经开始使用天沃这个品牌，后来因为更主攻海外市场，在国内才不被太多了解。

记者：目前欧文莱在岩板领域的产能布局是怎么样的？接下来会主攻哪一个方向？

邓绍清：欧文莱在岩板这个项目上计划投建2条生产线，目前已经在稳定生产的生产线有一条，另一条在筹备当中。欧文莱没有大刀阔斧地去扩大岩板产能打价格战，在别人眼中，可能会觉得欧文莱走得比较慢，但我们有信心走得更稳。

下一步我们准备投产3㎜超薄岩板，作为柜门板去配套现有的产品体系。当时我们建造第一条岩板的设备，就是可以满足1600×3200mm大规格、以及3-20mm厚度的岩板产品生产。业内很多人都认为做超大规格、超厚或者超薄产品进口设备更具优势，但我认为设备不是做好岩板产品的关键因素，更重要的是企业的人才储备和技术能力。

02

做差异化、精品、价值

打造可持续的竞争力

记者：和普通的岩板相比，欧文莱是如何突出“精品”两个字的？

邓绍清：欧文莱的“精品”主要还是体现在产品研发上，丰富岩板的饰面工艺，让纹理更大气、细节更逼真、触感更细腻、光感更柔和。目前很多的企业将岩板的可加工性能作为自己的竞争优势，实际上这个优势在欧文莱这里只能算是标配，凡是在欧文莱出厂的岩板，都是具备良好的可加工性能的。由于我们的烧制时间更长，研发投入也更多，所以定位也是中高端，无论是之前的瓷砖、石英石，还是现在的精品岩板，欧文莱都坚定地走这一条路线。

记者：众所周知，欧文莱是一个有设计基因的品牌，你们在岩板的产品研发设计和空间应用设计方面都有哪些亮点？

邓绍清：产品研发设计方面，欧文莱的岩板延续了之前瓷砖的出众质感和触感，纹理和花色的开发也是走在国际前沿。接下来欧文莱还有会研发一系列的适用于岩板的花色，而且是市场上没有见过的。产品的空间应用方面，我们除了传统家装领域的上墙下地之外，更具特色和优势的就是天沃长期专注的厨房台面、橱柜、岛台的应用，在这一领域，天沃会更加专业。

记者：经过今年和去年的爆发，市面上的岩板厂家/品牌已经多如牛毛，欧文莱是如何保持竞争力的？

邓绍清：欧文莱在岩板领域是一个“后来者”的身份，等于说我们不能再拿一模一样的东西去和别人竞争，这样很容易就会陷入价格竞争的困局。因此。欧文莱要做的是价值竞争、差异化竞争。

有一点非常关键，欧文莱的产品从来不是为了差异化而差异化，而是具备实用性、装饰性的差异化。举个例子，目前有很多厂家在“超白坯”上下功夫，但其实岩板在上墙下地时坯体不属于可见面，相当于“超白坯”并没有起到任何的装饰效果，这样就会导致价值过剩。欧文莱希望每一分投入、每一点成本的增加，都可以真正为销售加分、帮客户增强竞争力、给产品的使用带来价值。

此外，这种竞争力还必须是可持续的。我们在走橱柜台面这个渠道时就明显感觉到，b端客户对于价格的敏感性其实并不高，他们不会因为材料每平方米便宜几十块而选择你。例如欧派、金牌、志邦这些大型定制企业，岩板材料价格在他们终端售价中的占比甚至不到四分之一，他们主要的成本是加工、施工、安装和后期的服务，对于岩板产品的根本需求是品质高、售后服务问题少、优秀的花色纹理。

03

开拓岩板市场

欧文莱选择这么做

记者：目前欧文莱的岩板主要面对的哪些客户群体？都有什么不同的策略？

邓绍清：前面也提到，欧文莱品牌精品岩板主要面对的客户是在空间装饰领域应用。2021年，欧文莱计划对300家门店升级为瓷砖+岩板的模式。另外就是独立渠道运作的天沃品牌精品岩板，因为主攻橱柜台面领域，主要面对的是一些有加工能力的石材客户。

至于欧文莱的岩板销售为什么要分两个通路去走，有一个很大的原因，那就是岩板在家装装饰领域的应用与在橱柜场景的应用需求是不同的。

目前，大型房地产精装房的橱柜台面工程集采，选用石英石材料的比例接近九成。在岩板这个品类诞生之后，这一块市场份额正逐步提升，但依然存在非常大的发展空间。岩板对比石英石具备的优点非常明显，耐高温、不渗污、不黄变，甚至生产成本比石英石更低。但缺点也不可忽视，就是岩板加工的难度更高，切面不能像石英石一样经过打磨之后仍然具有装饰性。回顾石英石最初的发展历程，同样也是经过很长时间的成熟化和普及化，如果岩板可以解决韧性和通体这两个问题，未来有很大的机会可以取代石英石。

记者：今年欧文莱携岩板产品在不少大型展会上亮相，收获如何呢？

邓绍清：其实欧文莱往年也有参加厦门石材展，不过今年是厦门石材展第一次设置了岩板馆，参展的效果还是非常显著，整个展会期间我们大约接送了600多个意向客户到佛山总部参观，现场拍板签约的客户有四十多个。其次是广州建博会和佛山潭洲展，欧文莱还是与很多客户达成合作意向。这不是因为欧文莱的销售人员有多厉害，而是我们的岩板产品足够独特，对客户有足够的吸引力。

记者：岩板作为是一个新生事物，对于从业人员的要求也会不一样，您在培养和锻炼团队方面有什么经验或者心得吗？

邓绍清：天沃因为在石英石有着十几年的行业沉淀，我们接触的客户主要以石材客户为主，整个团队也是有石材相关的从业经历。虽然说做业务是相通的，但还是有行业之别，以前从事陶瓷行业的业务员对接起石材客户难免“水土不服”。例如品牌建设方面，陶瓷企业对市场投入是毫不吝啬的，经销商们经过多年的教育也已经非常上道。石材客户就不一样了，他们比较现实，每一分投入都要看到效果。如果业务员还用做陶瓷的模式生搬硬套到岩板这边，给石材客户洗脑、做品牌、压库存，他们是无法接受的。所以在某种程度上，瓷砖卖得好的人不一定能卖好岩板。

04

提升岩板应用量

做需要解决这些痛点

记者：您认为目前岩板发展最大的痛点是什么？是否有解决的途径？

邓绍清：目前岩板最大的痛点还是在产品方面。一方面，岩板需要满足高韧性、高抗折强度的物理性能，才能让岩板更容易加工，我相信突破这一点只是时间的问题。另一方面，岩板需要满足通体的装饰性能，这一点短时间内可能还是比较棘手的，我们可以在应用中通过一些工艺和造型去弥补。如果这两个问题解决了，那么岩板的应用量一定会实现爆发式的增长。

记者：物流、加工、施工等配套落地环节一直是困扰岩板前行的难题，您认为企业应该怎么做？

邓绍清：服务和落地确实是一个难题。单是运输这环节，岩板需要包装打木托，运输包破损还需要另加保险费，卸货的时候需要叉车搬运，上楼时部分还需要出动吊车，此外加工、施工、安装……所有成本加起来远远高于材料本身的出厂价，这也是为什么终端岩板的售价一直高居不下的原因。

有的企业觉得投资建设岩板加工中心就自己可以解决这些问题，这种想法其实是不负责任的。岩板和陶瓷是一样，行业集中度低、企业体量小，如果加工、物流等公司只为一个企业做服务，根本无法做到成本最低、服务最优、价值最大化。

有的企业觉得投资建设岩板加工中心就自己可以解决这些问题，这种想法其实是不负责任的。岩板和陶瓷是一样，行业集中度低、企业体量小，如果加工、物流等公司只为一个企业做服务，根本无法做到成本最低、服务最优、价值最大化。

只有企业们共同培植好这个生态圈，推动整个岩板产业链的发展，才能真正把岩板从出厂到落地中间的各项成本降下来。岩板到消费者手上的价格如果是普通人都能接受的，应用量、市场的份额也会随之增长。欧文莱除了要做好价值、做好品质，同时也致力于去解决落地服务成本高居不下的问题，这比岩板厂家在价格方面相互“内卷”更有意义。

【图】

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